Communiceren over duurzame ambities en activiteiten wordt als lastig ervaren. Waarom je dit toch moet doen heb ik in mijn vorig artikel toegelicht. In dit artikel ga ik in op hoe je dan zou kunnen communiceren. Waar moet je op letten, hoe frame je de boodschap en welke trends spelen er rondom duurzame communicatie?
Vanuit welke achtergrond communiceer je?
Wanneer we communiceren over duurzaamheid doen we dit vanuit vier verschillende achtergronden. Denk voordat je gaat communiceren goed na wat en wie je wilt bereiken. Zo kun je gerichter communiceren en wordt je communicatie sterker en vooral bondiger. We maken onderscheid tussen communicatie:
- ter stimulering van gedrag;
- ter verbetering van je imago;
- om verantwoording af te leggen;
- over producten en diensten.
Communiceren om duurzaam gedrag te stimuleren.
Communicatie is een belangrijk middel om je strategie in je bedrijf te laten landen. Het gaat dus niet alleen over het communiceren van de activiteiten, maar vooral over de ambitie. De ambitie is immers het doel, de activiteiten het middel. Je legt dus continu de link naar de ambitie en het grotere plan. Ook leg je steeds de link naar je strategie en de reden waarom deze activiteiten passen bij jullie. Je laat de mensen die iets gedaan hebben (of gaan doen) toelichten waarom ze juist voor die activiteit gekozen hebben en wat ze hieraan hebben overgehouden (een fijn gevoel, een hechter team, et cetera). Een verhalende stijl past hier het beste bij en probeer vooral de ontvanger te betrekken en uit te dagen.
Communicatie om je imago te verbeteren.
Een gevoelig onderwerp, want is dat geen greenwashing? Nee hoor, als je goede dingen doet dan mag je dat natuurlijk delen met de binnen- en buitenwereld. Het is van groot belang om de stakeholders aangesloten te houden. Een duurzaam imago kan je bedrijf vele voordelen bieden. Bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt, maar ook wanneer een potentiele klant per toeval op je site komt. Hierbij is het zaak niet te overdrijven, maar zeker ook niet te bescheiden te zijn. Probeer je stijl van communiceren gelijk te houden aan de rest van je communicatie. Duurzaamheid is immers niets bijzonders, het is onderdeel van je bedrijfsvoering. Zeker als het gaat over het communiceren over gevoelige onderwerpen; wees dan zo transparant mogelijk. Het kan maar zo zijn dat jouw product specifieke veiligheidseisen heeft die in essentie niet duurzaam zijn. Leg uit waarom deze eisen er zijn en dat je gehouden bent je hieraan te houden. Licht dan bijvoorbeeld toe welke activiteiten jullie bijvoorbeeld ondernemen om dit te veranderen of welke activiteiten je daarnaast doet. Communiceer je om je imago te verbeteren dan wil je de ontvanger een gevoel geven bij de waarden waar jullie voor staan en de keuzes die je gemaakt hebt. Onderbouw dit door feiten en cijfers.
Communiceren om verantwoording af te leggen.
Soms moet je rapporteren over duurzame activiteiten die je gedaan hebt omdat dit onderdeel is van bijvoorbeeld een aanbesteding. Of omdat je een convenant getekend hebt. Vaak heb je geen keuze en ligt vooraf vast wat en hoe je moet communiceren. In dat geval is het een “droge invuloefening’. Probeer hier wat extra ruimte te pakken. Vaak kan dit en zo val je toch net iets meer op. Denk aan het bijvoegen van een positioning paper of geef een inkijkje in jullie strategie. Wanneer je de ruimte hebt zelf de invulling te bepalen kies dan voor een format die het beste past bij jouw bedrijf en jouw activiteiten. Een mooie tool om te gebruiken is de GRI (Global Reporting Initiative), later zal ik hier meer over vertellen, maar het aanhaken op een platform als de GRI maakt dat jouw publiek makkelijker de link kan leggen naar hun eigen ambities en activiteiten. Hier past eigenlijk maar een stijl en dat die van feiten en cijfers. “Harde” gegevens met een “zachte” voetnoot.
Communiceren over duurzame producten en diensten.
Wanneer je duurzame keuzes gemaakt hebt bij de ontwikkeling van je producten en diensten dan wil je dat je klanten hiervan weten zodat zij dat kunnen meenemen in hun afwegingen. Het is onderdeel van je marketing. Net zoals je de overige eigenschappen van jouw producten en diensten overbrengt, zo breng je ook de duurzame kant over. Belangrijk is dat je weet hoe de concurrentie zich op dit gebied profileert. Want vooral wanneer iets de norm is in een branche, vergeten we het te communiceren. Het feit dat jij dit wel benoemt kan soms een enorm verschil maken.
Mooie verhalen geen sprookjes
De strategie lijkt een kostbaar goed te zijn. Er wordt veel tijd en moeite gestoken in het vinden van de juiste woorden om deze vervolgens mooi op te schrijven. Ook wordt het geheel met zorg opgeborgen en afgeschermd. En dat is eigenlijk best vreemd, want is een strategie er juist niet om richting te geven? Om te inspireren en uit te dagen? De strategie moet gaan leven in je bedrijf en een goed verhaalpurpose leent zich daar het beste voor. En dat is niet zomaar. Al sinds mensenheugenis gebruiken we verhalen om een boodschap over te brengen. Een mooi verhaal is overigens geen sprookje en daarmee bedoel ik te zeggen dat je moet zorgen dat je verhaal weergeeft wat je ambities zijn en welke activiteiten je gaat ondernemen. Dat begint er dus mee dat je weet wat je huidige impact op de wereld is en je de ambitie weet te vertalen naar concrete doelstellingen. Krijg je dat goed voor elkaar, dan gaat het verhaal leven en creëert het een basis voor de gunfactor bij alle stakeholders. Je geeft purpose aan je organisatie.
Framing van je boodschap
Wat je wilt, is dat mensen je boodschap weten te waarderen en dat lukt het beste wanneer ze zich identificeren met jou en je boodschap. Neem de ontvanger dus mee in jouw wereld. Leg uit waarom je bepaalde keuzes gemaakt hebt en hoe je daartoe gekomen bent. Maak het ook niet te groot of juist te klein. Duurzaamheid is zo’n onderwerp dat al snel over ver van mijn bed en de toekomst gaat en dat is niet handig. Maak het hier, nu en persoonlijk. Herkennen we ons in de gewenste situatie dan zijn we aangehaakt en maken het ons eigen. Jouw verhaal wordt dan ons verhaal. Sowieso is het slim een positief raamwerk te kiezen. Van een bedrijf wordt niet verwacht dat zij op aarde is om de wereld te redden van de ondergang. We zien daarin een trend die gaat van “do-no-harm” naar “doing-good” naar “being-better”. En dat betekent dat men van jouw bedrijf mag verwachten dat jullie bijdrage een positieve is op het domein waarin jullie actief zijn. Een van de frames die wij bijvoorbeeld gebruiken is dat duurzaam ondernemen vooral slim ondernemen is. Het is een slimme investering in de toekomst van je bedrijf. En dat is maar al te waar. Een duurzame onderneming gaat slim om met de middelen en grondstoffen die ze gebruikt en de medewerkers uit haar organisatie.
Weet wat je zegt
Aannames zijn nooit een goede basis voor communicatie met wie dan ook. Zorg dus dat je jouw claim onderbouwt. Maak daarvan gebruik van bestaande en erkende systemen en mechanismen. Zo lift je mee op de reputatie van die partijen en vaak scheelt het je ook nog een hele hoop werk. Ga hier niet te lichtzinnig mee om. Er zijn, naast Zinnige Zaken, vele partijen die je hierbij kunnen en willen helpen. Het laatste wat je wilt is dat je goede intenties tegen je keren. Nog los van de reputatieschade heb je ook intern een uitdaging om de boel gemotiveerd te houden. Ook is het goed je verhaal eens tegen gelijkgestemden aan te houden. Partijen als SDG Nederland en Global Compactbieden daartoe een uitstekend platform. Het is raadzaam je aan te sluiten bij dergelijke partijen. Er wordt van alles georganiseerd om bedrijven wegwijs te maken, te inspireren en uit te dagen. Een raamwerk om je duurzame verslaglegging in weer te geven is de GRI (Global Reporting Initiative). Hoewel dit raamwerk voor de grotere bedrijven is opgezet, is dit ook prima te gebruiken door kleinere partijen. Soms moet je daarbij dan meer naar de essentie van wat bedoeld wordt, kijken dan naar de daadwerkelijke uitvraag.
Transparant en open
Een mooi voorbeeld van transparante communicatie over duurzame ambities vind ik dat van KLM. Zij erkennen dat vliegen niet de meest duurzame manier van vervoer is, maar laten ook zien wat KLM doet om vliegen zo duurzaam mogelijk te maken. Ze geven een realistisch beeld van de situatie en bieden de klant de mogelijkheid bijvoorbeeld de CO2 van de vlucht te compenseren. Ook Unilever hoort in dit rijtje thuis. Duurzaamheid is een transitie en dus zijn niet alle doelen morgen gerealiseerd. Door op heldere wijze uit te leggen wat de ambities zijn en welke stappen al gezet zijn, wordt de lezer aan de hand genomen en geïnformeerd. Ook vind ik het mooi dat Unilever heel open is over het gegeven dat marketing een belangrijke driver is voor hun duurzame ambities. Natuurlijk, zou ik willen zeggen. Het is toch heel logisch dat een marketingbedrijf als Unilever ook gedreven wordt door een sterke duurzame propositie.
Trends en ontwikkelingen
Communicatie over duurzaamheid begon vanuit “do-no-harm”. Vooral gericht op het inperken van risico’s en beperken van exposure en met een sterke focus op de compliancy van de organisatie. Dat verschoof langzaam naar “doing-good”. Bedrijven die zich uitspraken dat ze ook echt hele goede dingen deden en daarmee naar buiten kwamen. De fase waar we nu in zitten is te omschrijven als “being-better”. Bedrijven willen hun positieve impact op de wereld laten zien. Purpose gedreven organisaties die vooral de wereld mooier willen maken dan dat hij nu is. Bedrijven manifesteren zich steeds nadrukkelijker met hun impact op de wereld. Enerzijds op een meer bescheiden manier, door te laten zien dat ze aan normen voldoen. Maar ook steeds vaker op een meer uitgesproken manier. Bijvoorbeeld door met concrete activiteiten en innovaties te laten zien dat ze maatschappelijk het verschil maken, of door stelling in te nemen over politieke en principiële kwesties.
Social Media
Social media spelen een steeds belangrijkere rol in communicatie. Zo ook over duurzaamheid. Influencers die zich uitspreken over het imago van een merk kan van grote invloed zijn, maar ook de rol die social media speelt bij maatschappelijke discussies. Denk aan de Me-too uitingen, maar ook aan de stakende scholieren voor een betere wereld. De rol van social media is niet meer weg te denken. Dit vaak tot grote schrik van de vaak meer conservatieve top van een bedrijf. Die zien hun bedrijf blootgesteld worden aan een wereld waar anoniem reageren mogelijk. De vraag is echter niet of je mee moet doen of niet. Er wordt toch al over je gecommuniceerd, de vraag is of je daar een rol in wilt spelen en welke.
SDGs
De Verenigde Naties heeft met het opstellen van zeventien Sustainable Development Goals, ook wel de Global Goals genoemd, een wereldwijde ambitie neergezet. Los van deze ambitie zorgen de zeventien Werelddoelen voor een gemeenschappelijke taal, een uniformiteit in resultaat en een beeld van gedeelde verantwoordelijkheid. Kortom het is niet voor niets dat de SDGs een solide plek in het bedrijfsleven opeisen. Naast hun bijdrage aan een “betere wereld” bieden de Global Goals veel kansen voor organisaties die hier slim mee omgaan. Het aantal bedrijven dat de SDGs opneemt in haar duurzame ambities groeit met de dag. Volgens een recent rapport van Elsevier is het terecht dat de SDGs deze prominente plek innemen. Ook ik deel deze mening, de agenda 2030 leent zich perfect voor het ontwikkelen van een strategie. Bedrijven als Gasunie kiezen voor de doelen 7, 9, 13 en 17 om hun duurzame strategie te koppelen aan de SDGs, Athlon kiest voor 11, 12, 13 en 17 en Philips besluit dat 3, 12 en 13 het beste aansluiten bij hun ambitie.
Meer weten?
Hoe jouw bedrijf kan omgaan met de SDGs in haar duurzame ambities en activiteiten heb ik al eerder toegelicht en als je meer wikt weten lees dan eerst dit artikel. Mocht je meer willen weten over duurzaam ondernemen of eens van gedachten willen wisselen over communicatie over duurzaamheid, dan kun je mij of een van mijn collega’s bereiken onder hallo@zinnigezaken.nl of via 085-21 00 179.